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品牌商業(yè)模式創(chuàng)新—凌駕于對手之上的競爭超越
作者:胡樹信 時間:2010-9-8 字體:[大] [中] [小]
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現(xiàn)在生意為什么難做?
你過去為什么那么容易成功?不是你膽大敢闖,而是需求太多沒滿足,做什么都容易成功!
你現(xiàn)在為什么感到步履維艱,越做越難?
不是你商智不夠、黔驢計窮,而是供過于求、同質(zhì)化競爭太激烈!
2010年了是你該反思一下,你的商業(yè)模式的時候了!還在生產(chǎn)東西拿去賣?落伍啦!你是否還在研究產(chǎn)品、營銷、管理等問題的解決辦法?OUT!
你有無數(shù)個問題,首要解決的是商業(yè)模式問題!
商業(yè)模式之競爭,本質(zhì)上是需求創(chuàng)新和價值創(chuàng)造能力之爭。
企業(yè)間的競爭已從產(chǎn)品、營銷、技術(shù)、管理的競爭,向商業(yè)模式的競爭邁進了!
從商道邏輯說起
當(dāng)我們還在迷茫,彷徨,羨慕,埋頭努力拼命的時候,這個世界已經(jīng)在悄然改變!在既無背景和資金的雙重壓力下,馬云和他的十八羅漢”已經(jīng)打造了一家世界級電子商務(wù)公司阿里巴巴;史玉柱帶著沒有工資的“4個火槍手”負(fù)債累累下,聯(lián)袂攜手,再度創(chuàng)造輝煌奇跡!凡客誠品、ZARA、中國動向(KAPPA)、百麗等企業(yè)在數(shù)年內(nèi)迅速崛起打敗世界級強敵建立了數(shù)百億的商業(yè)帝國。深究其背后成功的根本點:客戶價值的最大化。
一個企業(yè)經(jīng)營有“道、法、術(shù)、器”四個層面,創(chuàng)造客戶價值(需求)就是“道”,是企業(yè)經(jīng)營的最高境界。如果企業(yè)總是沉湎在法、術(shù)、器¡里找出路的話,就會像爬山一樣,總在山腳、山腰打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),很難直達(dá)山巔;而企業(yè)只有以創(chuàng)造客戶價值“道”的高度,從上往下看時,就會豁然發(fā)現(xiàn),通往山巔的捷徑隨處可見。企業(yè)的出路在于認(rèn)知的高度,高度決定思路,思路決定出路。
我們只有學(xué)會解決問題的思路和方法——商道邏輯,知識才會有價值!過剩時代,需求創(chuàng)新是客戶價值實現(xiàn)的唯一出路。讓我們馬上放棄對¡法、術(shù)、器的孜孜追求吧,重新恢復(fù)起對客戶對顧客對消費者的敬畏之心,把我們企業(yè)的成長之根深深地置于客戶價值之上,只有這樣,我們的企業(yè)才能根深葉茂,基業(yè)長青!
審視商道邏輯,深諳并擅長其“道”,是成功經(jīng)營的大勢!順大勢,做大事!,在當(dāng)今的中國市場——人類歷史上決無僅有的最偉大的舞臺,你就是主角!
從國內(nèi)鞋服品牌崛起趨勢到服飾品牌的3.0時代到來
縱觀國內(nèi)鞋服品牌發(fā)展的歷程:從單品崛起——專賣制勝——品牌至上——冠軍為王的橫向維度,從產(chǎn)品——營銷——品牌——資本——商業(yè)模式的縱深維度,縱橫雙向的并重發(fā)展;從Madeinchina的品牌1.0時代到Designinchina的品牌2.0時代,到以“設(shè)計、市場、文化、資本”四為一體的品牌3.0時代的商業(yè)模式。服飾品牌3.0是在服裝行業(yè)和市場環(huán)境變化的大背景應(yīng)運而生的商業(yè)模式,說的簡單一點:新時代下服裝品牌如何賺錢。如著名的西班牙品牌ZARA,以“速度經(jīng)營”、“快速時尚”成為平價時尚品牌的代表,其關(guān)鍵點是:第一、模仿而非創(chuàng)造;第二、速度而非成本;第三、款多量少而非量多款少。ZARA的經(jīng)驗告訴我們:只要企業(yè)深刻地洞察了行業(yè)的本質(zhì)特征,敢于挑戰(zhàn)和突破傳統(tǒng)邏輯和“正統(tǒng)”觀念,進行思維創(chuàng)新,發(fā)展自然水到渠成。
國內(nèi)著名的服裝品牌美特斯邦威“空手道”,不生產(chǎn)一件成衣,產(chǎn)品全部自全國的200多家OEM服裝廠代工生產(chǎn),銷售則通過分散在全目的2000多家加盟店來完成,以虛擬生產(chǎn)+實體店鋪的模式成為中國服裝品牌成長最快的休閑品牌。其關(guān)鍵點,利用上游社會閑散資源進行虛擬化的生產(chǎn),不但降低了資金咱用成本,并且實現(xiàn)了社會資源的有效利用:下游終端通過特許加盟形態(tài).降低了自建終端成本,降低風(fēng)險,實現(xiàn)持續(xù)不斷的贏利。美特斯邦威的經(jīng)驗告訴我們:把握關(guān)鍵環(huán)節(jié),重新組織產(chǎn)業(yè)價值鏈。
優(yōu)衣庫、海瀾之家以倉儲式的店鋪、格格屋租格寄售創(chuàng)意連鎖店也成為服裝品牌3.0時代興起的后起之秀,事實證明諸多品牌的成功得益于商業(yè)模式的成功,這是需要我們學(xué)習(xí)和借鑒的;但同時別忘記失敗的商業(yè)模式,如鄭州亞細(xì)亞、孔府家酒、孔府宴酒、秦池古酒、春都、三株、巨人、太子奶、三鹿等企業(yè),無疑都找到了賺錢的模式,并且孤注一擲地執(zhí)行,也賺了大錢,但是他們沒有認(rèn)識到商業(yè)模式的規(guī)律。在設(shè)計企業(yè)商業(yè)模式的時候,他們都只看到了廣告對市場的強力拉動作用,而忽視了對自身核心競爭力的培養(yǎng)。當(dāng)內(nèi)外部環(huán)境和客戶的偏好發(fā)生變化,即商業(yè)模式需要變動的時候,他們沒有及時地調(diào)整原有的商業(yè)模式,否則,你將遭受滅頂之災(zāi)!
BMP黃金三元商業(yè)模式定律
前時代華納首席技術(shù)官(CTO)邁克爾•鄧恩說,“相對于商業(yè)模式而言,高技術(shù)反倒是次要的。在經(jīng)營企業(yè)的過程當(dāng)中,商業(yè)模式比高技術(shù)更重要,因為前者是企業(yè)能夠立足的先決條件”,無疑把再次商業(yè)模式提升到一個新的高度。諾亞國際作為浸淫在鞋服行業(yè)十多年的智囊機構(gòu),經(jīng)過長期研究探索商業(yè)模式,首創(chuàng)服飾品牌成功商業(yè)模式:BMP黃金三元定律。從“產(chǎn)品競爭模式、營銷競爭模式、品牌競爭模式”的小三元到“資本競爭模式、品牌競爭模式、經(jīng)營競爭模式”的大三元聯(lián)動到聯(lián)動實現(xiàn)客戶價值最大化,并通過系統(tǒng)整合、表現(xiàn)形式、核心競爭力、整體解決企業(yè)瓶頸,開創(chuàng)出諾亞獨有的品牌成功商業(yè)模式。
諾亞國際從福建到全國市場經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的市場調(diào)研,通過最簡單的“什么是品牌?沒有獨特技術(shù)沒法建立品牌?做工廠、外貿(mào)還不能做品牌?做批發(fā)階段不能做品牌?”一連串的反問剖析,目前鞋服企業(yè)還存在很多的品牌困惑甚至對品牌概念一知半解。那么什么是品牌?盡管是重復(fù)多年的話題了,盡管是老生常談,還是有必要讓鞋服行業(yè)同仁們再重新認(rèn)識一下。有兩組不同的鮮明例子:前一組是沒有任何標(biāo)簽的空瓶裝滿水,單純的“水+容器”;后一組貼上不同品牌標(biāo)簽的瓶裝水,為“水+容器”穿上不同的外衣。前后組的明顯的對比,價值已經(jīng)有所不同,也許您現(xiàn)在已經(jīng)知道自己的購買選擇了。同樣是“水+容器”,不同的包裝和不同的文化----擁有不同價值主張。依云,來自阿爾卑斯山的天然水;農(nóng)夫山泉,有點甜!只做大自然的搬運工;益力,天然礦物質(zhì)水;屈臣士,蒸餾水,27層過濾。再來反向思考一下,什么是品牌?簡單的一句話:當(dāng)消費者產(chǎn)生需求后,第一時間就想到,第一時間能看到,第一時間能接觸到品牌識別符號。最直觀的是當(dāng)消費者看到“M”,由此產(chǎn)生的一系列的想象。因此品牌能讓產(chǎn)生第一聯(lián)想,這種聯(lián)想就是品牌對于企業(yè)的巨大存儲功能,品牌可以幫助企業(yè)存儲商譽、形象!捌放凭褪且粋創(chuàng)造、存儲、再創(chuàng)造、再存儲的經(jīng)營過程!
品牌世界沒有真相,只有消費者的認(rèn)知。比如市場上普通的內(nèi)衣僅僅具有工業(yè)屬性的產(chǎn)品,它的價值50元;當(dāng)內(nèi)衣訴求上升功能性的保暖內(nèi)衣,它的價值150元;當(dāng)內(nèi)衣訴求情感上升到時尚內(nèi)衣,它的價值就是350元;當(dāng)內(nèi)衣價值訴求上升到整形內(nèi)衣,它的價值就是850元,不同的訴求就是給消費者直觀的認(rèn)知。因此品牌=利益,獲得消費者(顧客)認(rèn)知就是消費者對你產(chǎn)品(服務(wù))的好處(利益)的認(rèn)知,從這個意義上說品牌的本質(zhì)就是認(rèn)知。品牌最大的悲哀就是沒有認(rèn)知;企業(yè)最大的悲哀就是我在你面前,你卻不認(rèn)識我!
于是品牌怎么樣運作模式又是一個值得探討的話題。品牌運作的兩種模式:一是傳統(tǒng)模式,各種廣告廣而告之,快速建立知名度,曾經(jīng)盛極一時的做法,現(xiàn)在功效在消退。二是品牌4S模式即品牌4S法則,通過有力的清晰表達(dá),使消費者/客戶在每一信息環(huán)節(jié)的被激活,形成有效的認(rèn)知購買。
品牌4S法則之一:品牌差異表達(dá)(DifferenceShow)——品牌的核心力量來自差異。品牌不是賣“產(chǎn)品”,品牌是賣“利益”;品牌不是賣“更好”,品牌是賣“不同”。
品牌戰(zhàn)略的定位就是找到(賦予)產(chǎn)品鮮明的價值差異,將價值差異放大、放大再放大,將價值差異重復(fù)、重復(fù)再重復(fù),充分表達(dá)價值差異與不同,才能激起消費者天生對“不同”感興趣。國際知名品牌“寶馬“賣什么?尊貴!”奔馳“賣什么?駕乘的享受!““沃爾沃”賣什么?安全!,這些品牌不斷強化、強化再強化自己的品牌差異化表達(dá),才形成了獨特的核心品牌競爭力。
品牌4S法則之二:產(chǎn)品價值表達(dá)(ProductsShow)——在沒有廣告的情況下就能賣貨。
產(chǎn)品有定位卻沒表達(dá)到位,是要付出巨大的傳播成本,所以產(chǎn)品的價值表達(dá)要簡明、精準(zhǔn),利益點強。產(chǎn)品之爭實際上是指利益表達(dá)能力之爭,好的產(chǎn)品表達(dá)能夠?qū)崿F(xiàn)在不打一分錢電視廣告的情況下就能賣貨。消費者所謂的產(chǎn)品好,實際上是指產(chǎn)品表達(dá)好,好產(chǎn)品會說話就是這個道路。
品牌4S法則之三:品牌位次表達(dá)(LocationShow)—位次與消費者愿意支付的價格相關(guān)。
消費者是樂意為最好的,最優(yōu)的、第一品牌付出高價的,所以品牌應(yīng)努力形成清晰的位次。你的品牌屬于哪個隊列?你的品牌排第幾?在消費者心智中能存留的品牌數(shù)量一般不超過5個,位次越靠前,越有利于被選擇;位次太靠后,往往無法進入消費者選擇范圍。
在品牌位次表達(dá)中,遵循這樣一條原則:品牌聚焦與定位的原則?v觀國際品牌規(guī)律與品牌本質(zhì)規(guī)律——“品牌第二封閉原則”,即朱穆郎瑪峰高度世界第一,那么第二是誰?沒人關(guān)注,也很少人知道;同理“LV”是包袋首選、第一,那么第二是誰?LV——最好的箱包;國窖1573——歷史第一;蒙牛老二策略——快速實現(xiàn)“大”的認(rèn)知;海爾——服務(wù)第一,所以在品牌位次表達(dá)唯一就是某個角度的第一,第一就是最好。
品牌4S法則之四:終端體驗表達(dá)(PersonsShow)——提升消費體驗快速獲得信任。
現(xiàn)在的消費者再也不是不過去被動的接受品牌和產(chǎn)品,消費者需求的多元化和個性化,互動體驗成為消費者直觀感受品牌的最有效的途徑。消費者(或客戶)從企業(yè)(或產(chǎn)品或品牌)的消費體驗的表現(xiàn)中獲得認(rèn)知,消費體驗表達(dá)不僅對首次購買影響很大,往往對后續(xù)購買行為起關(guān)鍵作用,F(xiàn)在很多服裝店鋪,從視覺、嗅覺、聽覺、觸覺等方面盡可能的迎合消費者的口味,在終端陳列、導(dǎo)購形象、終端的音樂、香氛、導(dǎo)購的服務(wù)都會在消費者心中打下品牌的直接深刻印記。“動感地帶“的產(chǎn)品開發(fā)注重終端體驗就是一個生動的例子,“從傳紙條到發(fā)短信,我們做了N年同學(xué)”的短信套餐業(yè)務(wù),以及“發(fā)個鬼臉,給他點顏色看看”的彩信業(yè)務(wù)都皆因消費體驗受到熱情追捧。
通過對品牌4S法則的分析,檢視品牌在消費者認(rèn)知中是否具有鮮明的差異性?有力的整體產(chǎn)品表現(xiàn)?有利的位次?良好的消費體驗?通過4S主線,高效低成本購建強勢品牌才奠定了基礎(chǔ)。
成功的商業(yè)模式,是需要品牌創(chuàng)新的和突破,是需要建立強勢的品牌,更需要正確的形式來實現(xiàn)。這些形式就是商業(yè)模式如何突破創(chuàng)新?以小搏大的關(guān)鍵切入點在哪?找一個規(guī)避的競爭的支點。競爭支點,從營銷某種程度上來講,就是在某個階段聚集所有能量于一點,尋找產(chǎn)業(yè)鏈中的價值差異,找到一個“支點”,規(guī)避強式品牌的圍追阻截,坐小池塘的大魚,成為未來的品類領(lǐng)導(dǎo)者。你是運動鞋,我是功夫鞋!讓競爭對手在家哭吧!
尋找商業(yè)模式創(chuàng)新的途徑與支點有幾種常見的做法:1、發(fā)展獨特的品類或技術(shù)價值,格蘭仕以微波爐、九牧王以西褲著稱構(gòu)建獨特的品類;2、改變產(chǎn)品/服務(wù)提供的路徑與方式,戴爾以直銷的模式開創(chuàng)PC電腦藍(lán)海,海瀾之家以倉儲式的店鋪打開渠道制勝的新格局,凡客以網(wǎng)銷的渠道顛覆傳統(tǒng)成為新的后起之秀;3、改變收入模式;麥當(dāng)勞,令人驚訝地有90%的收入來源于房地產(chǎn),麥當(dāng)勞將租來的房產(chǎn)轉(zhuǎn)租給加盟店,通過賺取租金差額來獲得大量的利潤;4、改變顧客的服務(wù)支持體系,提到海爾,人們就會聯(lián)想到優(yōu)質(zhì)的服務(wù),希努爾西服終身免干洗,百圓褲業(yè)免費為任何品牌褲子扦角無不從服務(wù)的角度做足、做細(xì)贏得了口碑;5、重新定義顧客,提供特別的產(chǎn)品和服務(wù)。針對中低收入旅游和出差旅客,春秋航空以“廉價”迅速成長民營航空的典范。
鞋服行業(yè)中常用的品牌商業(yè)模式
諾亞國際認(rèn)為;如果處于放任自由的狀態(tài),品牌自己是不可能達(dá)到成功并加以保持的。只有在積極主動、認(rèn)真細(xì)致的管理下,品牌才能確保其領(lǐng)導(dǎo)地位。諾亞國際在與客戶長期合作,不僅為客戶創(chuàng)造創(chuàng)造并管理他們的品牌價值,還在不斷探索中掌握了鞋服行業(yè)的規(guī)律和模式,這些規(guī)律和模式在變與不變之間不斷創(chuàng)新,在科學(xué)的管理下足以讓鞋服品牌成長為品類的“第一”。
鞋服行業(yè)常見的品牌商業(yè)模式:1、文化托品牌模式,用人性或文化的一部分,將產(chǎn)品和消費者聯(lián)系起來,從而創(chuàng)造出產(chǎn)品被接受的基本支撐點,在于激發(fā)文化、人性深層的渴望,將潛在渴求激發(fā)為巨大現(xiàn)實市場。POLO的馬球文化,NAUTICA\PAULSHARK的海洋生活,GIVENCHY紀(jì)凡希的法式優(yōu)雅,CK美式的簡約、利郎的打造的中式簡約標(biāo)準(zhǔn)。以柒牌為例,柒牌訴求的時尚中華,以情系中國心、中國情、中國造;以中國元素表達(dá)西服;立民族志氣,打造比肩世界的中國原創(chuàng)品牌(越是民族的/越是國際的),確立中華立領(lǐng)的產(chǎn)品核心,將中華立領(lǐng)奉獻給勇于承受壓力,具有奮斗精神的成功男士,啟用李連杰/黃磊(文武配)為品牌代言人成功塑造了以文化托品牌的代表。2、品類托品牌模式,小企業(yè)、弱企業(yè)、后出生的企業(yè)怎么辦?絕大多數(shù)企業(yè)注定進行力量懸殊的競爭!企業(yè)最聰明的做法獨創(chuàng)新的品類,有了品類支點,才能以小搏大。BURBERRY巴寶利以風(fēng)衣鼻祖馳騁國際品牌疆域游刃有余;HERMAS愛馬仕以絲巾之皇,方寸之間,盡顯光芒;九牧王品牌一旦以西褲專家著稱,精益求精;勁霸專注于茄克30年,孜孜不倦;喬治白以職業(yè)裝風(fēng)生水起。以籃球之王匹克為例,以籃球之王自居,籃球運動產(chǎn)品+籃球五鞋的運動裝備,借NBA群星光芒照耀出“體育綜合店+籃球主題店”制勝之道成長為品類托品牌的優(yōu)秀品牌。3、渠道托品牌模式,即使在今天“終端為王”營銷的真理,可以說得渠道,贏天下。:海瀾之家以男人的衣柜,倉儲式的店鋪遍地開花;日本平價時尚品牌UNIQOL大肆擴張搶占中國市場掀起新一輪的渠道戰(zhàn),同時也成就了品牌迅速的發(fā)展壯大。4、服務(wù)托品牌模式,海爾先后安裝、清洗、維護家電的全方位服務(wù),特百惠“會員制營銷+理家會”貼心呵護,希努爾西服終身免費干洗,一衣無憂,百圓褲業(yè)“誰家的褲子,一律免費挑褲腳”保姆式服務(wù)都是因服務(wù)有口皆碑。
品牌商業(yè)模式是一項系統(tǒng)工程,它改變了產(chǎn)業(yè)鏈中上游產(chǎn)品埋頭于研發(fā)、數(shù)據(jù)、專業(yè)參數(shù)表、無休止地拜訪下游廠家推銷,以噸為單位的價格談判、被動地接受定單,產(chǎn)品毫無品牌形象,總是遠(yuǎn)離終端、遠(yuǎn)離消費者、即使投放廣告也是局限于專業(yè)刊物的傳統(tǒng)營銷模式;跳出產(chǎn)品、營銷、技術(shù)、管理等層面的束縛和競爭。諾亞國際從實現(xiàn)客戶價值最大化的核心,讓企業(yè)(品牌)運行的內(nèi)外各要素整合起來,形成一個完整的內(nèi)部化的或利益相關(guān)的、高效率的、具有獨特核心競爭力的運行系統(tǒng),并通過最優(yōu)實現(xiàn)形式滿足客戶需求、實現(xiàn)客戶價值,通過系統(tǒng)即BMP黃金三元商業(yè)模式定律,達(dá)成為客戶持續(xù)贏利目標(biāo)的整體解決方案。
成功源于智慧和膽識,諾亞國際在鞋服行業(yè)已經(jīng)積累起為客戶價值最大化的智慧,建立起讓您凌駕于競爭對手之上的商業(yè)模式,而你的膽識在哪里呢?
胡樹信 QQ:347872351 13799786940